Depuis plusieurs années, l'œnotourisme ne constitue plus seulement une activité complémentaire. Il devient un véritable levier économique pour les domaines, capable de générer des revenus directs, de renforcer la vente au caveau, d'améliorer la notoriété des exploitations et de fidéliser une clientèle.
Afin d'objectiver les perceptions et les attentes des visiteurs, les Vignerons Indépendants de France ont souhaité disposer d'une photographie précise du regard porté par les Français sur l'œnotourisme.
Premier enseignement : seuls 32 % des Français ont visité un domaine viticole au cours des trois dernières années.
Pour autant, parmi ceux qui n'ont jamais effectué cette démarche, un Français sur deux se déclare intéressé par une visite dans les prochaines années. Au total, l'étude montre que 66 % des Français ont déjà pratiqué ou souhaitent découvrir l'œnotourisme.
Le sujet n'est donc plus de convaincre les Français de venir dans les domaines. L'envie existe déjà.
Le défi de l'œnotourisme n'est plus de créer l'envie. Il est de faciliter la rencontre entre cette envie et l'offre proposée par les domaines.
Contrairement à certaines idées reçues, les Français ne viennent pas uniquement pour déguster du vin.
Les activités les plus attractives associent découverte, gastronomie, immersion et rencontre :
L'étude montre également que 76 % des répondants s'intéressent à des activités qui dépassent le seul univers du vin.
Les visiteurs viennent chercher une rencontre, une histoire, un lieu et une émotion avant de venir chercher un produit.
Parmi les motivations citées par les Français, plusieurs éléments ressortent très clairement :
Ces résultats confirment une conviction forte portée par les Vignerons Indépendants :
La principale richesse d'un domaine n'est pas son bâtiment, mais la personne qui l'incarne.
Au-delà de l'expérience proposée, les visiteurs recherchent également des repères de confiance. Dans un univers où les offres sont nombreuses, la marque Vigneron Indépendant constitue un signal fort.
L'étude OpinionWay réalisée pour les Vignerons Indépendants montre que lorsque les Français identifient le logo :
Ces résultats confirment que la marque ne constitue pas seulement un logo administratif. Elle traduit des valeurs que les visiteurs recherchent aujourd'hui : l'authenticité, le lien humain, la proximité avec le producteur et la connaissance de l'origine des produits.
Dans le contexte de l'œnotourisme, afficher clairement la marque Vigneron Indépendant sur les bâtiments, les supports de communication, les réseaux sociaux, les sites internet et les espaces d'accueil contribue à renforcer la confiance des visiteurs et à valoriser ce qui fait la singularité du modèle.
Les visiteurs ne recherchent pas uniquement un vin. Ils recherchent une personne, une histoire et des valeurs. La marque Vigneron Indépendant permet précisément de rendre ces valeurs visibles avant même la visite.
L'étude met en lumière plusieurs freins évoqués par les Français :
Parmi ces éléments, le sujet du prix mérite d'être interprété avec prudence. Dans de nombreuses études de consommation, le prix apparaît régulièrement comme un frein déclaré. Pourtant, il traduit souvent autre chose : une difficulté à percevoir la valeur de l'expérience proposée.
Comme l'a souligné Bruno Jeanbart lors des Rencontres Nationales des Vignerons Indépendants, ce n'est pas toujours le prix qui pose problème, mais l'envie que suscite l'offre.
Une visite, une dégustation ou une expérience œnotouristique peuvent sembler coûteuses lorsqu'on ne comprend pas clairement ce que l'on va vivre. À l'inverse, lorsqu'une expérience est bien expliquée, incarnée et différenciante, le prix devient davantage un choix qu'un obstacle.
L'enjeu pour les domaines n'est donc pas nécessairement de proposer des tarifs plus bas. Il consiste avant tout à mieux présenter leurs offres, à construire une véritable gamme d'expériences et à rendre visible la valeur ajoutée de chaque prestation.
Quand l'envie est là, le prix passe souvent au second plan.
Lorsqu'ils recherchent un domaine à visiter, les Français utilisent principalement :
Cette réalité rejoint directement les travaux menés depuis plusieurs années par la Commission œnotourisme :
Aujourd'hui, être visible est devenu aussi important qu'être ouvert. Un domaine que l'on ne trouve pas facilement en ligne risque tout simplement de ne pas être choisi.
Cette étude confirme plusieurs tendances déjà identifiées lors des Rencontres Nationales des Vignerons Indépendants :
✔ Les Français sont nombreux à vouloir découvrir les domaines.
✔ Ils recherchent avant tout de l'authenticité, de l'humain et du partage.
✔ Ils souhaitent vivre une expérience complète et pas uniquement une dégustation.
✔ Les freins sont souvent liés à l'information, à l'accessibilité ou à la compréhension de l'offre.
✔ La visibilité numérique joue désormais un rôle déterminant dans le choix des visiteurs.
L'enjeu pour les domaines n'est donc pas de devenir autre chose que ce qu'ils sont.
L'enjeu est de mieux valoriser ce qu'ils savent déjà faire : accueillir, transmettre, raconter leur histoire et créer du lien.
Afin d'éclairer les résultats de cette étude, les Vignerons Indépendants de France ont invité Bruno Jeanbart, vice-président d’OpinionWay, à intervenir lors des Rencontres Nationales des Vignerons Indépendants 2026.
Spécialiste reconnu de l'analyse des comportements, des tendances de consommation et des évolutions de la société française, il décrypte dans ce podcast les principaux enseignements de l'étude : recherche d'authenticité, importance du lien humain, nouvelles attentes des visiteurs, rôle du numérique dans le choix des destinations et place croissante de l'expérience dans les décisions d'achat.
🎧 Retrouvez son intervention et son analyse complète dans le podcast des Rencontres Nationales.
👉 L'intervention de Bruno Jeanbart débute à partir de la 19e minute.
Une mise en perspective précieuse pour mieux comprendre les attentes des visiteurs, identifier les opportunités de développement de l'œnotourisme et mieux valoriser les expériences proposées par les domaines.
